如(ru)今的(de)電商市場(chang)，與其說是百(bai)舸爭流，不如(ru)稱之為(wei)終于“回到(dao)了現實世界”。
隨著直播電商(shang)所(suo)帶(dai)來的結構(gou)性繁榮(rong)逐漸失(shi)去爆發力，流量(liang)紅利見頂(ding)已經(jing)不再是一個問題，而是一個循(xun)環往復(fu)的技術與經(jing)濟周期。
靜態的挑(tiao)戰(zhan)考驗入場(chang)退場(chang)能力，而動態的周期性矛(mao)盾(dun)，考驗的則是運營(ying)策略。
01. 會員化時代的客服，從“廉價勞動力”到核心驅動力
在“攻城(cheng)易(yi)守城(cheng)難”的電(dian)商行業，如何持久地留住(zhu)消費(fei)者，永(yong)遠比如何吸引一個新消費(fei)者擁有更高的議價權。
毫無疑問，會員營銷是目前最直接有效的手段之一。
如(ru)今，復購率等消費(fei)粘(zhan)性(xing)指標正(zheng)在被(bei)更多(duo)品牌重視(shi)起(qi)來。因(yin)此，會(hui)員營銷要做(zuo)的，并不(bu)只是打(da)造一(yi)個有吸引力的會(hui)員體系(xi)，而是基于(yu)陪伴性(xing)的服務實施一(yi)系(xi)列成長激(ji)勵策略(lve)。其中不(bu)但包(bao)括(kuo)用戶(hu)咨詢、跟(gen)單、供應鏈支(zhi)持(chi)、售(shou)后等多(duo)部門協同(tong)，還需要將用戶(hu)進行(xing)數(shu)據(ju)分層，從(cong)而制定(ding)更細(xi)化(hua)的用戶(hu)服務運營策略(lve)，讓客服資源實現ROI最大化(hua)。
由此可見，昔日作為電商(shang)必爭(zheng)之地的(de)供應鏈、新興媒(mei)介(jie)渠道等(deng)，盡管在全球跨境市場上仍有較(jiao)強(qiang)的(de)王牌(pai)效(xiao)應，但僅就(jiu)國內(nei)現有品(pin)類來講，已經(jing)卷得非常到位了(le)，很難(nan)再打(da)出什么差異化。反而是在野蠻(man)增長時期投入成本較(jiao)低、整合性也(ye)比較(jiao)差的(de)客服環(huan)節，在精細化運(yun)營(ying)時代，其響(xiang)應處理(li)速度與(yu)質量(liang)、AI與(yu)人工(gong)的(de)銜(xian)接(jie)(jie)、將品(pin)牌(pai)知識庫向用戶滲透的(de)能力、貫徹(che)分層運(yun)營(ying)策略(lve)等(deng)，都在直接(jie)(jie)對消費者產(chan)生決策和品(pin)牌(pai)粘性的(de)影(ying)響(xiang)。
可(ke)以說，客(ke)服能力才是當下電商深水階段真正的“肌肉(rou)”。
從(cong)頭部電商SaaS廠商光云科技今(jin)年的產品(pin)生態(tai)布(bu)局就能看出來，其已經將更多(duo)的技術(shu)研發能力和(he)資(zi)源放在了旗(qi)下智能客服(fu)產品(pin)“快麥小智”之上(shang)。
2023年(nian)的(de)(de)現狀(zhuang)和趨勢是，各(ge)行各(ge)業(ye)都(dou)在向咨詢類服(fu)務轉型，并努力尋求直接(jie)和用戶(hu)溝(gou)通的(de)(de)方式。這也是客服(fu)的(de)(de)地位(wei)越(yue)來越(yue)高、作為門檻較低的(de)(de)傳(chuan)統崗位(wei)卻難以支撐運(yun)營(ying)策略的(de)(de)原(yuan)因。基于此，客服(fu)的(de)(de)能力逐漸開始被(bei)廣義(yi)化，作為最(zui)前端的(de)(de)部分，不但最(zui)早實現了AI化應用，且圍繞(rao)客服(fu)所打造的(de)(de)系統和解決方案也在不斷向中后策略端去延(yan)展。
以快(kuai)麥小智(zhi)來說，其(qi)能(neng)力除了(le)(le)涵(han)蓋基本的(de)(de)AI機(ji)器人、用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)流程設計、跨部門(men)協同等，還可以實(shi)現用(yong)戶(hu)(hu)智(zhi)能(neng)標簽(qian)、用(yong)戶(hu)(hu)分層、智(zhi)能(neng)質(zhi)檢等功(gong)能(neng)。在(zai)電商的(de)(de)流量紅利期(qi)，商家和(he)(he)平臺都(dou)很難(nan)想象，把商品和(he)(he)渠道都(dou)做好(hao)了(le)(le)還遠遠不夠，竟然需(xu)要在(zai)一個(ge)“會被機(ji)器人替代”的(de)(de)崗位上如此大(da)做文章。換言之，既然當下的(de)(de)消費市場(chang)拼的(de)(de)已(yi)經是(shi)前端了(le)(le)，那么誰能(neng)將更多市場(chang)技術力融合進去，誰就能(neng)更好(hao)地做好(hao)會員營(ying)銷這件事(shi)。
02. AI戰略服務大商家，可落地的技術浪潮
“AI的(de)應用必須基于(yu)清晰(xi)的(de)業務流程。”
早在三(san)年前，光云科技就(jiu)已經(jing)開始進行AI化(hua)布局，造就(jiu)了時至今日快麥小智(zhi)在AI底層能力上(shang)的快速提(ti)升(sheng)。
光云(yun)科(ke)技(ji)CTO王(wang)祎表示，電商對AI的(de)(de)(de)需求比其他(ta)行(xing)業(ye)來得(de)更(geng)早(zao)，也(ye)不是隨著(zhu)大模型的(de)(de)(de)火熱而出現的(de)(de)(de)。反(fan)而因(yin)為(wei)大模型的(de)(de)(de)呼聲太高(gao)，讓很多人都忘(wang)記了AI不止是生(sheng)成式(shi)AI。AI化能(neng)力可以被拆(chai)解到(dao)各個業(ye)務邏輯中，而智(zhi)能(neng)化在(zai)大多數業(ye)務中的(de)(de)(de)價值目前也(ye)主要(yao)還(huan)是降本增效，代替人來進行(xing)重復的(de)(de)(de)勞動(dong)。
比如(ru)，大(da)眾比較熟知的(de)客服機(ji)器(qi)人、美工機(ji)器(qi)人等，已經在(zai)(zai)電商(shang)行業(ye)存在(zai)(zai)了(le)很多年，也在(zai)(zai)不斷(duan)的(de)優化(hua)中實現了(le)降本增效的(de)目的(de)。而大(da)模(mo)(mo)型應用本身(shen)，由于(yu)算力與成(cheng)本所限，目前光云(yun)科(ke)技仍在(zai)(zai)一邊持續進行技術布局，等待toC應用化(hua)的(de)技術時機(ji)日(ri)趨(qu)成(cheng)熟，另(ling)一方面(mian)則將大(da)模(mo)(mo)型用于(yu)訓練和搭建企業(ye)知識(shi)庫(ku)，從(cong)而為客服補充品牌與品類滲(shen)透(tou)能力。
而(er)相(xiang)比未來的(de)更(geng)多可能性(xing)(xing)，對于商家來說當下(xia)更(geng)重要(yao)的(de)是(shi)：不要(yao)為了追(zhui)趕(gan)技術浪潮而(er)舍本逐末，而(er)是(shi)應(ying)該綜合(he)性(xing)(xing)考量，將合(he)適(shi)的(de)AI能力融入到流程規(gui)范的(de)中臺化思(si)維中去(qu)。
AI化的能力(li)，與光云科(ke)技一(yi)直以來所堅持的大商(shang)(shang)家(jia)戰略(lve)也(ye)是(shi)契合的。因為大商(shang)(shang)家(jia)有更大的人力(li)協作優化空間，同時會員營銷策略(lve)、數據(ju)維度也(ye)更加細分(fen)，因此大商(shang)(shang)家(jia)客戶(hu)對于(yu)AI的包容(rong)性和嘗試意愿更強(qiang)。目(mu)前，光云科(ke)技部分(fen)基于(yu)大模型的技術探索(suo)，已(yi)經開始(shi)和部分(fen)頭部電商(shang)(shang)品牌進行(xing)共創與落地。
而這，也(ye)使得快麥小智(zhi)在客服與智(zhi)能化雙重能力的(de)加(jia)持下，在光(guang)云(yun)科技全面覆蓋的(de)產(chan)品生態中一躍成為了核心產(chan)品的(de)關鍵因素。
另(ling)一方面，由于直播電(dian)商增長紅利正(zheng)趨于平(ping)緩(huan)沒多久，整個電(dian)商SaaS領域大部分(fen)還滯(zhi)留在適應多平(ping)臺的(de)階段，市場(chang)缺乏以客(ke)服(fu)賽道(dao)為核心(xin)的(de)中臺產品(pin)，因(yin)此(ci)即使脫離了光(guang)云(yun)的(de)客(ke)戶(hu)生態，快麥小智(zhi)也是有相(xiang)當可觀的(de)市場(chang)教育意義和整合性競爭力。
回首過去，光(guang)云科技(ji)所聚焦(jiao)的服務賽(sai)道，從(cong)電商(shang)(shang)ERP到(dao)數字(zi)化(hua)商(shang)(shang)品(pin)(pin)管理(li)(li)、數字(zi)資產、智能設計，基本都(dou)是(shi)在圍繞(rao)著商(shang)(shang)品(pin)(pin)進(jin)行(xing)管理(li)(li)。也(ye)就是(shi)說，在過去那(nei)個(ge)商(shang)(shang)品(pin)(pin)差異化(hua)能夠大(da)幅推動(dong)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)增長的時代，光(guang)云科技(ji)充分預判和理(li)(li)解到(dao)了趨勢(shi)性(xing)的市場(chang)痛(tong)點(dian)。
而如今，快麥小(xiao)智明顯已經踏出了商(shang)品領域的舒適區和聚焦點。光云也(ye)(ye)是在“大模型元年“完成(cheng)(cheng)了其AI化(hua)轉型，再一(yi)次以提前布局(ju)變革性(xing)技術的方式，幫助電(dian)商(shang)品牌從差異化(hua)商(shang)品轉入差異化(hua)運(yun)營。這也(ye)(ye)可以反推(tui)，電(dian)商(shang)客(ke)服(fu)的業務價值(zhi)一(yi)定是越(yue)來越(yue)高、對(dui)低成(cheng)(cheng)本人工(gong)的專業度(du)要(yao)求也(ye)(ye)是不斷(duan)向上竄升的。
而從全球SaaS發(fa)展史來看，頭部(bu)廠商的(de)(de)(de)戰略與技術布局方向，盡(jin)管可(ke)能不如(ru)媒介迭(die)代(dai)的(de)(de)(de)“引爆”作(zuo)用更大(da)，但對(dui)于行業”無痛”進入理性(xing)平(ping)穩(wen)的(de)(de)(de)增長期來說，卻是無法替代(dai)的(de)(de)(de)。
03. 多平臺經營，渠道的邊界是業務整合
一直以來，光云科技因(yin)為堅持自上而(er)下的大(da)商(shang)家戰略，對整個(ge)電商(shang)產業從結構(gou)性變化(hua)到各個(ge)品類的差異化(hua)需求(qiu)，都要比單(dan)一商(shang)家理解得(de)更深一些。因(yin)而(er)，和大(da)客戶一起(qi)探索，帶領更多商(shang)家“破局(ju)”，也(ye)就(jiu)成為了其生(sheng)態責任之一。
快麥(mai)小智的(de)問世，也是一次思(si)路(lu)清晰的(de)搏擊：將在過去十年內(nei)被整(zheng)個(ge)(ge)電商行業(ye)弱化的(de)客服(fu)部門，從整(zheng)個(ge)(ge)電商流程(cheng)的(de)承接中(zhong)(zhong)心變為了(le)驅動中(zhong)(zhong)心。而其(qi)他業(ye)務也就從次序明確的(de)鏈條，成為了(le)圍(wei)繞(rao)在用戶溝通周圍(wei)的(de)衛星。
可以預見到的是，未來一(yi)段時間內，盡管由新的平臺或者新的品類所帶(dai)來的下一(yi)次電(dian)商(shang)紅利期仍然備受期待(dai)，但(dan)對于大多數商(shang)家(jia)來說，像直(zhi)播電(dian)商(shang)一(yi)般的機遇(yu)永(yong)遠是聞風而動，但(dan)不(bu)斷適應爆(bao)發后的平緩增長，在(zai)理性健康的業態中(zhong)尋找生存空間，才是真正考驗運(yun)營(ying)策略的長期命(ming)題。
而在“求生”的(de)過程中，多(duo)平(ping)臺經營的(de)能力也尤為重(zhong)(zhong)要(yao)，因為它(ta)能幫助品牌擴大渠道，從而分散(san)風險，因此(ci)也是(shi)中小品牌頗(po)為擅長的(de)突圍路徑(jing)。同(tong)時，在精細化(hua)運營時代，多(duo)平(ping)臺經營也是(shi)另一處比(bi)流量紅(hong)利期要(yao)重(zhong)(zhong)很多(duo)的(de)策略。
當下(xia)，基于(yu)多平臺的(de)精細化經(jing)營，再也回不(bu)(bu)到只要(yao)(yao)(yao)投(tou)放(fang)了內容就是先人(ren)一(yi)步的(de)那幾年了。身為經(jing)營者，不(bu)(bu)但需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)更(geng)豐富的(de)業(ye)務流(liu)程視角，還要(yao)(yao)(yao)懂平臺規則(ze)。此外，由于(yu)各電商平臺都有自己(ji)的(de)一(yi)套數據(ju)工具(ju)，打破數據(ju)孤島問題也很重要(yao)(yao)(yao)，因(yin)此需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)商家(jia)所選購的(de)SaaS之間也有較強的(de)生態聯動(dong)性。
從(cong)這一(yi)角度出(chu)發，快麥小智不(bu)(bu)但自身就已(yi)經具備了為不(bu)(bu)同(tong)平(ping)臺(tai)所設計的(de)(de)(de)一(yi)體化流(liu)程、客服邏(luo)輯、一(yi)鍵部署適合多(duo)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)大模型工具等，同(tong)時與光云科技旗下的(de)(de)(de)ERP產(chan)品(pin)、深繪(hui)等數(shu)字資產(chan)管理中臺(tai)等也具有較強(qiang)的(de)(de)(de)聯動(dong)性。也就是說，考慮到精(jing)細(xi)化運營對于數(shu)據一(yi)致性的(de)(de)(de)要求(qiu)，電商SaaS領(ling)域(yu)的(de)(de)(de)馬太效應也會不(bu)(bu)斷加深，因為越多(duo)的(de)(de)(de)單點產(chan)品(pin)、中臺(tai)解決方案(an)、垂類SaaS彼此打通，商家因為全(quan)平(ping)臺(tai)渠道(dao)所產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)重(zhong)復性痛點就會越少。
光云科技客(ke)服中臺一(yi)體(ti)化客(ke)服解決方(fang)案
“客(ke)戶服(fu)務中臺讓多平臺下的(de)客(ke)服(fu)不(bu)需要再頻(pin)繁登(deng)錄(lu)不(bu)同(tong)系統，所有的(de)信(xin)息都整合(he)(he)到了一起。”王(wang)祎表示，數據的(de)打通和整合(he)(he)對于效率(lv)的(de)提升是毋庸置疑的(de)。
據稱，今年7月，某頭部服裝商(shang)家通過快麥小智打(da)通了(le)(le)ERP系統，并根(gen)據ERP的訂單狀態和庫存情況進(jin)行智能(neng)跟(gen)單，一周催(cui)付(fu)效果提升了(le)(le)20萬(wan)，轉化率提升了(le)(le)5%，并減少了(le)(le)十幾萬(wan)物流快遞資損。
從另一方面來說，作為頭(tou)部廠商(shang)，光云科技(ji)也非(fei)常(chang)善于讓產品生態可協(xie)作、可流動，而(er)不是以內(nei)部賽馬(ma)的(de)方式來進(jin)行資源配置。因此，快麥小智才能在上線(xian)初期就(jiu)快速擁有全品類、全平臺渠道的(de)能力。
毫(hao)無疑問，在下一個如(ru)移動互(hu)聯網、短視(shi)頻(pin)一樣(yang)的(de)電商(shang)(shang)神(shen)兵利器浮出海面之前，用戶對(dui)于(yu)電商(shang)(shang)品牌可咨詢、可溝通、可陪伴(ban)成長(chang)的(de)服務(wu)(wu)型(xing)要求不(bu)會再降低一步。對(dui)于(yu)商(shang)(shang)家(jia)自(zi)身來(lai)說，與其(qi)抱怨市場(chang)環境，不(bu)如(ru)潛下心(xin)來(lai)調(diao)整策略，深(shen)入用戶，也深(shen)入更多的(de)業務(wu)(wu)場(chang)景。
而(er)(er)作為(wei)電商服務(wu)商，在這一階段也不應該(gai)一味追求自身(shen)的(de)估值與增(zeng)長，而(er)(er)是要多做利好行業的(de)事，替行業探索變革(ge)性技術的(de)未知。在技術能力(li)上將目光放長遠，在產品能力(li)上聚焦當下。
